- Veiller - rl
" L'intelligence économique [a pu] être définie comme l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques." C’est la définition qui avait été établie par le groupe d’étude du Commissariat général du plan en 1994 et publiée par ce qui a été connu sous le nom du « rapport Marte ».
Depuis, le concept a évolué en intégrant plus d’actions en aval, et cette définition correspond plus à ce qui est resté l’étape n°1 de l’intelligence économique la veille stratégique. Il est en effet primordial de détecter le plus en amont possible, l’information utile à la stratégie de l’entreprise, à sa performance et même à sa survie : l’information qui l’alerte sur les évolutions de son environnement et de son marché, celle qui va lui permettre de prendre les décisions qui s’imposent pour s’y adapter à temps et – mieux - les anticiper.
Les champs de la veille
La veille stratégique couvre les différents domaines de l’action de l’entreprise, tout ce qui peut avoir un impact sur son activité et ses performances, en amont et en aval :
- Veille technologique
- Veille commerciale
- Veille marketing
- Veille sociétale
- Veille juridique
- Veille géopolitique
Énumérée comme cela, la couverture d’une veille stratégique peut paraître inaccessible à une PME. Pourtant, tout comme une grande entreprise, la PME en a besoin, mais elle doit définir les priorités, les forces concurrentielles auxquelles elle est le plus sensible.
Une entreprise de confection textile, par exemple, devra être attentive aux comportements des consommateurs, à l’évolution de leur mode de vie (veille sociétale), à l’apparition de nouvelles matières, fibres techniques comme des machines permettant un meilleur rendement veille technologique), à la bonne santé de ses fournisseurs et de ses clients, ses distributeurs (veille financière), à l’apparition de nouvelles enseignes ou de nouveaux concepts de distribution susceptibles de prendre une place significative sur le marché (veille commerciale) aux conditions d’accès aux marchés étrangers et à leurs situations politique et économique (veille géopolitique)….
Pour cela, elle doit mettre en place la veille chez elle, mais peut également s’adresser à des relais, des fournisseurs d’information et/ou des outils internet qui feront la recherche et le tri pour elle.
L’organisation dans l’entreprise
Dans l’idéal, tous les membres de l’entreprise sont des veilleurs. Chacun à son poste peut être à l’affût d’informations utiles, il s’agit d’un état d’esprit à mettre en place, éventuellement grâce à des incitations : « la meilleure information du mois »…Cependant il faut évidemment une organisation.
Tout d’abord, une personne est nommément responsable de la veille stratégique dans l’entreprise, c’est le pilote . C’est, en fonction de la taille de l’entreprise, le chef d’entreprise ou une personne qui lui rapporte directement. Dans chaque direction ou pôle de la société, un veilleur sera désigné, chargé de collecter les informations
Les sources de la veille stratégique
Selon le champ à couvrir, elles seront diverses. Il y a les sources formelles et les sources informelles
Les sources formelles sont écrites : la presse, et désormais surtout internet.
Les sources informelles sont les informations que l’on peut recueillir lors de contacts avec des fournisseurs, des clients, des concurrents, sur les salons etc., les observations que l’on peut faire lors de déplacements et de voyages. Les commerciaux de l’entreprise ont un grand rôle à jouer sur ce plan, ils peuvent recueillir auprès de leurs clients et prospects des informations sur les concurrents, sur les tendances perçues chez les consommateurs etc. Même leurs homologues de la concurrence qu’ils ont l’occasion de rencontrer peuvent leur apporter des informations intéressantes, au détour d’une conversation.
Si l’on peut considérer que la veille « presse » est d’accès assez facile (quoiqu'une PME ne peut pas s’abonner à tous les titres susceptibles d’apporter les informations utiles, et qu’il y a aussi un problème de temps à dédier à la lecture), la veille internet, surtout avec le web 2.0 (les sites d’échanges : blogs, facebook etc.) est un puits sans fond.
D’où l’intérêt des agents automatiques qui vont des simples « alertes Google » à des agents de surveillance plus ou moins sophistiqués – et plus ou moins chers - qui « ramèneront » les informations sur la base des mots-clés qui auront été fournis.
Des organisations professionnelles ou consulaires mutualisent la veille et offrent un service à leurs adhérents, mais dans ce cas, tous les concurrents bénéficient de la même information, l’avantage stratégique se situera au niveau de son exploitation. Des cabinets indépendants offriront un service plus personnel.
Tirer parti de cette information
Attention, la veille, ce n’est pas seulement la recherche de l’information, il faut aussi l’exploiter et c’est là le point sensible de la démarche.
La cellule de veille rassemble régulièrement les veilleurs qui auront eux-mêmes fait remonter l’information collectée dans leur département (direction, service…).
Elle a pour mission de :
- détecter les signaux faibles annonciateurs d’évolutions, de nouvelles concurrences, de crises…
- mettre en forme l’information utile pour la diffuser dans l’entreprise en fonction des préoccupations des différents responsables
- organiser la communication interne pour qu’une information recueillie par un salarié qui n’est pas directement concerné transite jusqu’au responsable qui le sera.
On peut citer le cas d’un technicien qui avait, par hasard, entendu parler de l’embauche d’un nouveau directeur commercial chez un concurrent. La transmission de l’information via le veilleur de la direction technique à la cellule de veille a permis d’anticiper le changement d’organisation commerciale du concurrent.
La veille stratégique, c’est une volonté, une organisation, mais aussi une sensibilisation à tous les niveaux de l’entreprise.
Roselyne Lesne - Une carrière dans des secteurs variés, mais toujours liée à l’information (recherche, diffusion, veille ...
