Moins optimiste que la précédente, la décennie est profondément marquée par le choc pétrolier. Les consommateurs renouvellent moins fréquemment leur garde-robe et jouent librement des mélanges de vêtements.

La mode s'est démocratisée, le jean perd son côté rebelle et devient un basique. Les Américains lancent le jean de créateur, patiné, délavé, brodé… Le tailleur-pantalon devient une tenue de base pour les femmes actives, alors que le féminisme continue sa montée. Le pantalon a définitivement détrôné la jupe et la robe. On le porte "pattes d'eph", le bas s'élargissant largement. Un style adopté notamment par la déferlante disco. Les années 1970 connaissent également la vague du minishort, appelé hot pants en anglais. A l’opposé, la mode maxi, amorcée durant les années précédentes, s’installe, portée par le goût pour le folklore. Les longs manteaux « lèche-trottoir » permettent de porter une minijupe ou un short tout en masquant quelque peu les jambes. Ces manteaux sont néanmoins fendus sur les côtés.

Dans le même temps, on note un retour aux sources chez certains couturiers ou créateurs : le tailleur, la robe au genou ou le manteau classique sont remis à l’honneur. Vers la fin de la décennie, on se tourne même vers les années 1950, avec talons aiguille et jupes larges. Les années 1930 sont aussi une source d’inspiration, notamment pour Sonia Rykiel (1930), qui renoue avec l’élégance décontractée des premiers vêtements de sport en jersey et tricot, technique dont elle se fait la spécialiste et qu’elle anime de motifs géométriques et de rayures.

De nouvelles formes de contestation

Au lendemain des grands mouvements contestataires de la fin des années 1960, la mode est plus libre et l'audace reste de mise chez les jeunes, notamment par le choix de tenues aux couleurs vives et par une grande liberté dans les mélanges de vêtements. David Bowie (1947), icône du glam rock avec son personnage androgyne Ziggy Stardust, est imité par de nombreux jeunes.

On garde des années 1960 l’aspect folklorique, mais il est assagi. Le mouvement hippie trouve cependant un développement dans le courant psychédélique, terme inventé par Timothy Leary (1920-1996). Dans la mode, le mouvement se traduit par des vêtements aux couleurs vives, des formes arrondies, des motifs en arabesques... Le coton indien multicolore est fréquemment utilisé.

Une nouvelle forme de contestation fait également son apparition durant la seconde partie de la décennie. Il s’agit du courant punk. La styliste Vivienne Westwood (1941), est l’épouse de Malcom McLaren (1946-2010), manager des Sex Pistols. Elle propose dans sa boutique londonienne Sex des tee-shirts déchirés, ornés de fermetures à glissière, de cuir clouté… Zandra Rhodes (1940) présente un style punk plus sophistiqué, avec des robes déchirées, effrangées, ornée de chaînes et d’épingles de sûreté...

La naissance du statut de créateur

La haute-couture continue à voir sa clientèle se réduire, même si le choc pétrolier crée de nouvelles fortunes, en particulier dans les pays du Proche-Orient. Le prêt-à-porter de luxe profite plus de la situation que la couture, et de grandes maisons ferment leurs portes, comme Jacques Griffe (1909-1996) en 1974.

Par contre, 1971 est l’année de naissance du « créateur », avec la fondation de « Créateurs et Industriels », une société dont l’objet est de rapprocher les deux professions. Les stylistes peuvent ainsi faire fabriquer leurs vêtements par les industriels, sans passer par les ateliers de couture, et vendre les vêtements sous leur nom propre. En 1973 est créée la chambre Syndicale des Couturiers et Créateurs de Mode, marquant la reconnaissance officielle du statut de créateur et imposant un rythme de deux défilés par an, afin d’attirer la presse et les acheteurs.

Première vague japonaise

La première étrangère admise (en 1977) comme membre de la chambre syndicale est la Japonaise Hanae Mori (1926). Après avoir été une spécialiste du costume de cinéma, elle rencontre Chanel (1883-1971) en 1962, lors d’un voyage en France, et se met à rêver de couture. Elle crée une maison de haute-couture, développant de nombreuses licences à l’étranger. Elle demeure très japonaise dans ses choix de couleurs, son amour de la soie ou même dans la forme de ses vêtements, créant des tenues du soir inspirées du kimono.

Kenzo (1939), est le premier Japonais à véritablement s’installer à Paris. Lui aussi s’inspire du kimono, et crée des vêtements aux formes simples, mais aux motifs gais et colorés. Il est un adepte des ensembles spencer-pantalon large, ou des robes amples à taille un peu haute, d’esprit folklorique et montrant un souci du confort. Issey Miyake (1938), qui a été un étudiant de la Chambre Syndicale de la Couture, travaille comme assistant de Guy Laroche (1921-1989) et de Givenchy (1927) avant de partir à New York travailler chez Geoffrey Beene (1924-2004) et ouvrir un bureau de style. Il présente une première collection en 1971 à New York, puis en 1973 à Paris. Miyake s’intéresse surtout aux matières (bustes en plastique…) et se rend surtout célèbre avec ses plissés inspirés par Fortuny (1871-1949). Il ouvre même un laboratoire de recherche sur les tissus dans son pays natal. Héritier du costume traditionnel japonais, il aime les coupes savantes, asymétriques, mais sans oublier le confort.

La seconde génération de stylistes des années 1970

Vers 1975, une nouvelle génération de stylistes fait son apparition, parmi laquelle se distinguent Chantal Thomass (1947), passionnée de lingerie, Agnès B. (1941), qui se rend célèbre avec ses cardigans en molleton à boutons pression, Claude Montana (1949), qui favorise le cuir et les formes rigoureuses, ou Thierry Mugler (1948), ancien danseur, qui transmet dans ses vêtements un goût du théâtral, soulignant et élargissant les carrures. Popy Moreni (1947), est née dans une famille d’artistes. Grande coloriste, elle s’inspire de la peinture et se fait surtout connaître avec ses tenues inspirées par la Commedia dell’arte. Jean-Paul Gaultier (1952) se forme en autodidacte avant de travailler chez Pierre Cardin (1922). Il présente sa première collection en 1976.

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